贴上“以价换量”标签的凯迪拉克在价格战中进退两难

 公司新闻     |      2019-06-13 08:51
和讯汽车消息 据乘联会公布的5月销量数据,国内狭义乘用车市场销量为158.2万辆,同比下滑12.5%,环比增长4.8%。车市出现回暖现象,但仍未脱离“寒冬”。   在此背景下,凯迪拉克5月份实现了20587辆的新车销量,同比增长18.9%。至此,凯迪拉克前五个月的累计销量达93382辆,同比下降5%。凯迪拉克以价换量的方式仍在持续,但单月突出的销量成绩也并未使凯迪拉克获得整体销量新高,想要超过2018年的销量成绩实属不易。
  单月销量上扬,靠的依旧是大幅度促销   销量一直无法提升的CT6于5月销售出超过2300辆新车,实现约一倍的增长;而一直是销量担当的XTS和XT5销量分别为5337辆和4876辆,表现稳定;紧凑型SUV XT4销量超过4000辆,在降价幅度不大的情况下能够保持不错的销量水平。
  今年车市的促销方式与往年不同,“国五”升级“国六”成了一些厂家清理库存车最好的噱头。既然是“清理”,就是为降价找了个好的借口。以ATS-L为例,网络、微博上充满了此车的促销信息,靠谱的信息能标出17至18万左右的价格,甚至有人曝出了新车的价格不到15万。对于一款原价超过28万的豪华B级轿车来说,这样的促销力度几乎前所未有。而CT6为何能实现近一倍的销量增幅,这与近期此款车型的大幅促销有密切关系,据汽车之家数据,CT6已有近8万的降价幅度,价格逼近沃尔沃S90L。沃尔沃正是在价格跌破30万价格大关之后销量上扬,两款车的营销方式非常相似。
  无降价底线,“高不成”的品牌力下跌严重   可以肯定的是,除了XT4,其余车型都是依靠大幅降价来维持销量,而XT4也出现降价趋势,根据汽车之家数据显示,XT4已有2万元现金优惠。凯迪拉克继续着以价换量的打法,只是仍达不到预期,无法快速超越2018年的销量表现,首要原因应是品牌力的持续下降。与捷豹路虎和沃尔沃这类同样依靠降价换辆的二线豪华品牌不同的是,凯迪拉克的降价下限并不规律,消费者已经将其降价视为玩笑,这对于凯迪拉克维持品牌力无法起到积极作用。
  况且,在清理“国五”库存的阶段,凯迪拉克尚无法创造更好的成绩,一旦“国六”开始施行,新车价格短时间内或无法达到目前的促销水平,消费者已经习惯了凯迪拉克的降价模式,一旦恢复正常售价,品牌溢价能力是否能够提供支持,从目前来看非常困难。换言之,在无法做到大幅度降价的同时,想要换取高销量对于凯迪拉克来说存在挑战。   产品线更新偏慢,细分市场竞争力不足   品牌溢价能力是豪华品牌应有的特质,而丰富的产品线同样重要。以目前凯迪拉克的产品线来看,XTS和ATS-L现无后续“国六”车型。进入“国六”时代以后,凯迪拉克在国内现阶段只有CT6一款轿车,XT4、XT5两款SUV的产品矩阵,细分市场的竞争力会大幅下降,这就需要凯迪拉克尽早推出更多的“国六”车型。
  现有信息来看,凯迪拉克全新车型XT6即将国产,能够稍微缓解其产品线压力。目前豪华中大型SUV大部分市场份额被BBA三家占据,除此之外,沃尔沃XC90、丰田普拉多、大众途昂、路虎发现等车型同样占据一部分市场份额。XT6面对激烈的市场竞争,想要冲出重围,价格战是必不可少的一环,就要看其会以怎样的降价幅度来应对市场竞争。   总结:虽说凯迪拉克短期内赢得了价格上的优势,损失的却是品牌力的口碑。前者可以弥补,后者想要重新打造是难上加难。不过对于消费者来说,豪华品牌能卖到合资品牌的价格无疑是一大福利,只是凯迪拉克想要重新获得高利润,只怕消费者很难买账。换言之,在“以价换量”的这条路上,出走容易回头难。